Фандрайзинг. Благотворительность и спонсорство

Тема: «Международные и российские данные по благотворительности фирм».

Необходимо напомнить, из чего складывается совокупный бюджет НГО, и ещё раз сообщить о доле поступлений со стороны бизнеса в США: в целом по НГО - 1-2%, UNITED WAY (НГО, специализирующаяся на привлечении пожертвований от бизнеса) - около 60%.

В 1992 году в совокупном бюджете российских НГО доля пожертвований со стороны фирм была около 56% (данные по Москве и Санкт-Петербургу). В настоящее время в совокупном бюджете НГО отмечается растущий вес грантов иностранных фондов - но гранты получает лишь небольшое число местных организаций! По данным CAF в 1997 году пожертвования фирм и частных лиц составили для НГО первого года работы 48% их бюджета, а для НГО второго года работы и старше - 38%.

Выводы

• В России средства от бизнеса явились и являются до сих пор одним из факторов выживания для многих НГО.
• В настоящее время имеется тенденция к уменьшению относительной доли пожертвований фирм в совокупном бюджете НГО за счёт роста поступлений из других источников.

РАЗМЕРЫ ПОЖЕРТВОВАНИЙ ФИРМ (доля налогооблагаемой прибыли)

0,1% - средний размер пожертвований компаний в Великобритании

0,2% - средний размер пожертвований 200 ведущих компаний Великобритании

0,5% - начальная "ставка" для “процентных” клубов (бывают клубы 1, 2, 5 и 10 %): в США 9 2%-клубов с 484 членом, 7 5%-клубов с 364 членами и только один 10%-клуб  с 2 членами (Бирмингем, Алабама)

0,8% - средний размер пожертвований компаний США.

 

Тема: «Благотворительность и спонсорство с точки зрения интересов и потребностей фирм».  

ПОЧЕМУ ФИРМЫ ДЕЛАЮТ ПОЖЕРТВОВАНИЯ

1. ИМПЕРАТИВ - когда невозможно не откликнуться на просьбу.
2. КУЛЬТУРА ФИЛАНТРОПИИ.  Участие в благотворительности традиционно ожидается от бизнесменов.
3. ПРИВЫЧКА - некоторые фирмы делают пожертвования на регулярной основе в течение длительного времени определённым организациям или на определённые цели.  Часто такие компании не имеют чёткой благотворительной политики, но им нравится поддерживать отношения с избранными благотворительными организациями.
4. ПЕРСОНАЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕ одного бизнесмена, поддерживающего благотворительную организацию, к своему партнёру с просьбой сделать пожертвование.  Многие благотворительные организации создают для этих целей специальные комитеты, состоящие из бизнесменов - друзей организации.
5. ОСОБЫЙ (ПЕРСОНАЛЬНЫЙ) ИНТЕРЕС К ПРОБЛЕМЕ (или к конкретной НГО) руководителя корпорации (фирмы). Часто в этих случаях фирма выступает лидером (инициатором) изыскания и мобилизации ресурсов для достижения своих благотворительных целей или решения интересующих её социальных проблем.
6. “ЗВОНОК ИЗ АДМИНИСТРАЦИИ” - часто используется представителями власти различного уровня.
7. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ ИНТЕРЕСОВ КОРПОРАЦИИ - потенциально самый мощный стимул участия фирмы в благотворительности.

Что благотворительность и спонсорство могут дать фирме в долгосрочном плане?

1. Формирование позитивного имиджа и эффективный ПР на местном или более широком уровне через вовлечение в социальную деятельность:

• известность / освещение с помощью средств массовой информации;
• демонстрация социальной ответственности фирмы;
• получение дополнительных возможностей для рекламы (товара, услуг) и общественных связей (в частности - за счёт ассоциирования в глазах общественности продукта фирмы с поддерживаемой ею организацией и её программами);
• ассоциирование фирмы или её продукта с высококачественным или престижным мероприятием, организацией, проектом;
• создание или улучшение благоприятного и узнаваемого имиджа фирмы на местном или национальном уровне; (составить о компании представление как о заботливой, доброй и честной, установить добрососедские отношения в регионе, где она работает, откуда черпает свои трудовые ресурсы);
• улучшение взаимоотношений с инвесторами;
• развлечение / дополнительные возможности для сотрудников фирмы, для её клиентов, покупателей, партнёров.

2.. Доступ к определённому рынку (в плане географии или состава клиентов).

3. Привлечение новых клиентов и партнёров (в частности - расширяя целевые контактные группы фирмы за счёт контактных групп некоммерческой организации).

4. Обеспечение доступа к определённым людям (в частности, к ключевым фигурам общества) на местном или на федеральном уровне, поддерживая проекты или мероприятия, привлекающие внимание политиков, влиятельных общественных деятелей. Спонсор может обеспечить развлечение клиентов и потенциальных потребителей (легче пригласить крупного потенциального клиента или другое влиятельное лицо на престижное мероприятие, чем напроситься к ним на приём).

5. Уменьшить отрицательное воздействие фирмы на общество (от решения экологических проблем, вызываемых деятельностью фирмы, до подходов к решению социальных проблем, вызванных экономическими переменами в целом - расслоение общества, социальная напряжённость и уменьшение взаимного доверия).

6. Воздействие на социальные проблемы или ответ на социальные нужды, сказывающиеся на деятельности фирмы: создание благополучного и здорового окружения (лучшее экономическое окружение создаётся благодаря поддержке малого бизнеса, трудового обучения - особенно молодых людей - переподготовки безработных; оздоровление окружающей обстановки достигается через поддержку экологических проектов, программ, направленных на работу с бездомными, осуществление жилищного строительства, организацию досуга, укрепление правопорядка).

7. Привлечение новых работников.

8. Улучшение взаимоотношений внутри фирмы, благополучия и удовлетворённости сотрудников:

• информированность персонала об участии фирмы в социальных проектах способствует улучшению морали сотрудников, укреплению чувства принадлежности к фирме;
• непосредственное участие сотрудников в работе некоммерческих организаций расширяет их кругозор, обогащает их опыт, умения и знания, создаёт новые связи, генерирует чувство собственной значимости и необходимости.

ПОДХОДЫ РОССИЙСКИХ ФИРМ К БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

1. Представители значительного числа российских фирм заявляют, что их пожертвование - чисто милосердный акт, что в Писании говорится "помоги ближнему", "просящему дай" и "не труби громко перед собой". Однако подобный подход, напоминающий раздачу милостыни в особо крупных размерах, (тем более осуществляемый в отсутствии чёткой благотворительной политики фирмы - а едва ли у каждой пятидесятой российской фирмы есть что-то напоминающее благотворительную политику!) чреват проблемами. Во-первых, зачастую сильнее и громче просят о помощи не те, кому это жизненно необходимо, а те, которые посмелее и посмелее. Во-вторых, оказать непосредственную помощь возможно единицам, в то время как сотни и тысячи не менее нуждающихся останутся наедине со своими страданиями и нуждами. В-третьих, отказ в помощи кому-либо (даже вызванный элементарным отсутствием средств на эти цели) будет восприниматься с обидой. А в-четвертых, по нашему мнению, вряд ли стоит смешивать понятия личного милосердия и благотворительности фирмы. Позиция руководителя фирмы, какие бы вопросы он ни решал, должна быть позицией не "сердобольного человека", а радетеля успехов фирмы, благополучия ее сотрудников. Каждый его шаг, каждое действие, расход каждого рубля (тем более что это деньги акционеров и сотрудников) должны приводить к одному - к укреплению позиций фирмы, удовлетворению её интересов. С точки зрения НГО на такого рода филантропию бизнеса трудно влиять с деловой точки зрения - здесь нет деловых интересов, есть лишь душевные порывы.
2. Ряд предпринимателей рассматривает благотворительность фирмы как уплату "необязательных налогов". Они расценивают свои пожертвования как плату за то, что они занимаются бизнесом: общественное мнение может сделать отказ от благотворительности более дорогим "удовольствием" для фирмы, чем участие в ней. Подобная форма участия фирм в жизни общества наблюдается при перечислении ими денег во внебюджетные фонды (социальные, на празднование годовщины Победы и т.д.) по “просьбе” представителей власти. Для НГО доступы к этим деньгам могут быть следующие: участие в попечительских советах таких фондов или “вышибание” денег с помощью администрации (но этот путь - тупиковый, так как на эту НГО фирма будет смотреть как на врага).
3. Некоторые бизнесмены расценивают свои пожертвования как деловые издержки. Пожертвования такого типа направлены на налаживание общественных связей, обеспечение паблисити, рекламы. Здесь есть большой простор для НГО с точки зрения налаживания делового партнёрства с бизнесом.
4. Наиболее продуктивным и прогрессивным (хотя и очень редким для фирм в России) является понимание благотворительности как деятельности инвестиционной, направленной в будущее. Подобные пожертвования, являющиеся результатом тщательного анализа и кропотливого выбора, способны удовлетворить долгосрочные интересы как фирмы, так и общества. Благотворительность, осуществляемая с таких позиций, не зализывает раны общества, а решает его проблемы. Задача НГО - просвещать бизнесменов, предлагать проекты, которые могли бы стать привлекательными для бизнеса с точки зрения инвестирования. 

 

Тема: «Варианты помощи НГО со стороны фирм».

ФИНАНСОВАЯ ПОМОЩЬ

1. Однократное дарение, когда фирма не имеет особых видов на оказание дальнейшей поддержки - наиболее частый вид финансовой помощи
2. Регулярные пожертвования - устанавливаются некоторыми фирмами для регулярной поддержки благотворительной организации
3. Пожертвования посредникам - выдаются фирмой, не имеющей возможности самостоятельно активно проводить свою социальную политику благотворительной организации-посреднику (фонду), чтобы эта организация распорядилась пожертвованием от имени фирмы.
4. Поощрительные пожертвования - фирма делает пожертвование в сумме равной той, которую собрали люди (организации) на какую-либо благотворительную программу или в какую-либо благотворительную организацию.
5. Пожертвования-"рычаги". Первая форма - пожертвование в определённой пропорции от требуемой суммы, поощряя организацию обращаться к другим дарителям. Вторая форма - пожертвование денег, которые могут быть использованы для организации кампаний сбора пожертвований (призы для благотворительных лотерей, спонсирование мероприятия по сбору пожертвований, финансирование изготовления качественной печатной продукции благотворительной организации, которая может быть использована для сбора пожертвований).
6. Развитие системы пожертвований от персонала (определённый процент от зарплаты по заявлению работника централизованно направляется в НГО через бухгалтерию фирмы)
7. Низко-процентные или беспроцентные кредиты позволяют благотворительным организациям начать деятельность, которая будет приносить доход.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ

1. "Долгосрочное представительство" - длительность от месяцев до 2 лет. Работник фирмы работая в благотворительной организации, получает новый опыт, расширяет свой кругозор, развивает свой потенциал.
2. "Краткосрочное представительство" длится от 2 до 4 недель и часто используются практиканты фирмы (под контролем опытных специалистов фирмы).  Они должны иметь чёткие цели и задачи, которые должны быть выполнены к концу периода работы. Цель - отработка практических навыков без “ущерба для фирмы”.
3. Специальная помощь - специалисты фирмы помогают в решении конкретной задачи (бухгалтерский отчёт, проведение аудита, программирование, разработка макетов печатной продукции   и   рекламных текстов, юридические консультации и т.д.)
4. Организация тренингов для работников благотворительных организаций.
5. Участие в попечительских советах, правлениях и комитетах благотворительных организаций.
6. Поощрение работников фирмы на участие в благотворительных программах в качестве добровольцев.

ПОМОЩЬ НАТУРОЙ

1. Товары или услуги, которые производит фирма (в том числе неликвидные запасы и т.д.)
2. Мебель и оборудование (в частности, списываемые или заменяемые на новые).
3. Материалы, канцелярские принадлежности, одежда и многое другое (хлам для одного может быть роскошью для другого!)
4. Информация, которой располагает фирма и которая может быть полезна благотворительной организацией (например, разработки по работе с персоналом, организации управления, планирования и т.д.; информация о партнёрах фирмы и их благотворительной политике).

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

1. Помещения - для офисов, для проведения собраний, для проведения встреч и переговоров, лекций и конференций.
2. Полиграфические услуги.
3. Пользование оборудованием
4. Участие в тренингах и обучении, организуемом фирмой.
5. Пользование инфраструктурой фирмы
6. Использование связей и влияния фирмы

СОТРУДНИЧЕСТВО С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ НА ДЕЛОВОЙ ОСНОВЕ

1. Выполнение благотворительной организацией работ по контракту с фирмой (например, мастерские для инвалидов, душевнобольных, производственное обучение и переобучение).
2. Преимущественная закупка фирмой товаров (работ, услуг), производимых некоммерческой (благотворительной) организацией.

ДЕЛОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ

1. Спонсорство - двустороннее коммерческое соглашение между некоммерческой организацией и фирмой, в результате которого выигрывают обе стороны.  Спонсорство - поддержка мероприятий, обеспечивающих широкую известность фирме.
2. Совместная деятельность фирмы и благотворительной организации с целью стимулирования сбыта продукции фирмы.
3. Реклама и паблисити с помощью благотворительной организации:

• Реклама продажи - это немедленное или отсроченное побуждение потребителя к совершению покупки товара или услуги. Обычно она носит краткосрочный характер, но может оказывать влияние и на имидж в долгосрочном плане.
• Формирование имиджа фирмы - возможно, когда имидж благотворительной организации может явиться составной частью имиджа фирмы и добавить этому имиджу дополнительный импульс для развития. Подобные отношения обычно долгосрочны, они делают продукт более ценным в глазах покупателя, идентифицирующего имидж фирмы и благотворительной организации.

       4. Реклама фирмы в печатной продукции благотворительных организаций, в средствах массовой информации в связи с рекламой благотворительной организации, с проведением ею различных кампаний.

       5. Использование фирмой эмблемы (названия) благотворительной организации.

       6. ПР (public relations - общественные связи).

СПОНСОРСТВО

В соответствии с Федеральным законом “О рекламе”, спонсорством считается осуществление вклада в любой форме в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах. При этом спонсорский вклад признается рекламой, спонсор - рекламодателем, а спонсируемый - рекламораспространителем. Согласно Закону, спонсор не имеет права вмешиваться в деятельность спонсируемого.

ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ МАКСИМУМ РЕСУРСОВ ОТ ФИРМЫ

СЛЕДУЕТ УЧЕСТЬ СЕМЬ МОМЕНТОВ

1. Ваш продукт (Ваша программа, проект) - чем он может быть интересен данной фирме.
2. Ваши возможности и ресурсы - для качественного выполнения Ваших программ и для наиболее эффективного выполнения совместных с фирмой проектов.
3. Нужды Вашей организации - что Вам необходимо для успешной реализации проекта.
4. Нужды фирмы - что она ожидает получить в результате Вашей совместной деятельности; насколько Ваши запросы соответствуют возможной отдаче для фирмы.
5. Ресурсы и возможности фирмы - насколько стоимость вашего проекта соотносится с возможностями фирмы; какова продукция фирмы (с точки зрения возможности их использования для реализации Вашего проекта), каковы человеческие ресурсы (есть ли профессионалы в сфере рекламы, связей с прессой, хорошие юристы и т.д.).
6. Благотворительная, спонсорская политика фирмы.
7. Политика Вашей организации относительно получения ресурсов со стороны предпринимательских структур.