Фандрайзинг для развития. Технологии работы в социальных сетях

Тема: «Модные» тенденции российского фандрайзинга».

«Модные» тенденции – это не обязательно то, что эффективно, а скорее то, что в данный период привлекает особое внимание. Зачастую это возможности, потенциал которых ещё не до конца исследован, но на которые при этом возлагаются большие надежды. Вот что отметили респонденты как «модные темы» в российском фандрайзинге:

• Краудфандинг, привлечение средств через Интернет, продвижение проектов через социальные сети;
• Мобильные технологии, смс, использование мобильных устройств;
• Благотворительные мероприятия: базары-ярмарки, благотворительные аукционы и ярмарки, креативные благотворительные акции, «ивенты и прочий позитив»;
• Креатив, нестандартная подача;
• Корпоративное волонтерство; 
• Телевизионная благотворительность;
• Быть волонтёром, привлекать волонтёров. Волонтёрский фандрайзинг: люди, собирающие деньги, мотивируют других на сбор средств; 
• Кобрендинг (благотворительные отчисления от продажи коммерческих товаров, социально-ориентированный маркетинг);
• Работа с частными пожертвованиями; 
• Группы для сбора на конкретного ребёнка в соцсетях; 
• Рекуррентные платежи, регулярные пожертвования;
• Не противоречить государству и ориентироваться на «семейные ценности», что бы под этим ни понималось;
• Участие в федеральном конкурсе «президентских» грантов.

Также модной тенденцией стал интерес к социальному предпринимательству, которое хотя и не является фандрайзингом, лежит в смежной сфере обеспечения финансовой устойчивости.   

 

Тема: «Особенности российских социальных сетей».

В России сегодня существует три наиболее популярных социальных сети — «ВКонтакте» (52,7 миллиона подписчиков), «Одноклассники» (42,6 миллиона), «фейсбук» (25,4 миллиона), а также более десяти активно растущих — «Мой мир», «Твиттер», «Инстаграм», «Живой Журнал» и другие. Также ещё есть несколько проектов социальных сетей для более узких групп. Кроме того, механизмами социальной сети (создание собственного пространства, возможность личной переписки, геолокация, объединение в группы) обрастают постепенно самые разнообразные сайты — YouTube и его клоны, места общения программистов (такие как «Хабрахабр» или «Роем»), просто тусовки вроде Dirty и т.д. В основном мы будем вести речь о трёх наиболее популярных соцсетях.

«Одноклассники», «ВКонтакте» и «фейсбук» похожи друг на друга основным функционалом и отличаются небольшим количеством второстепенных сервисов и алгоритмов, а также оформлением. Каждая сеть даёт всякому желающему некоторое пространство после прохождения бесплатной регистрации. Зарегистрировавшись, человек получает доступ к следующим основным функциям: включение в систему отношений между пользователями, доступ к их страницам, информации о совершенных ими действиях (человек, не имеющий в данной социальной сети регистрации, сможет в лучшем случае читать чужие материалы, но лишён возможности комментировать); возможность обмениваться с пользователями личными сообщениями, невидимыми никому, кроме отправителя и адресата; возможность самому писать в пределах предоставленного пространства социальной сети тексты, заполнять разнообразные анкетные данные, загружать фотографии, видеоролики и звуковые файлы; возможность оставлять комментарии к действиям других пользователей (на комментарии распространяются ровно те же возможности, что и на творчество в своём пространстве – можно загрузить видео, картинку и т.д., с некоторыми несущественными ограничениями); возможность искать пользователей по тем или иным признакам – деталям указанной информации (школа, компания, интересы) и связям с другими пользователями («друзья друзей»); доступ к разнообразным платным возможностям продвижения и рекламы, а также браузерным играм, приложениям и другим сервисам.

Основным способом связи между пользователями является то, что обычно именуется «лента» пространство, на котором отображаются действия тех пользователей и групп, которые были включены в число «друзей». Принципы отображения в ленте различаются в каждой сети и подвергаются настройке: «Одноклассники» – показывают вообще все действия «друзей» (оценки к чужим фотографиям, заведение «друзей», включение в игры и победы в них и т.п.), «ВКонтакте» – только тексты, изображения, видео- и аудиозаписи, которые пользователи хотят показать, а лента «фейсбука» регулируется периодически меняющимся алгоритмом, довольно непредсказуемым. Существует возможность настраивать, кто именно из пользователей будет видеть ваши записи и действия и что именно хотите видеть вы. Во всех сетях, помимо генерального разделения на «друзей» и всех остальных, есть возможность так или иначе поделить «друзей» на более мелкие группы с различными полномочиями. Неприятного пользователя можно вовсе исключить из своего информационного пространства – забанить его, внести в чёрный список. После этого вы с ним просто не будете видеть действия друг друга. Также в каждой сети есть разнообразные возможности оформления своего пространства и ограниченного использования функционала сайта. В сети «ВКонтакте» работает wiki-разметка в группах, делающая дизайн довольно гибким и позволяющая создавать внутренние страницы для постоянного размещения важной информации. В «фейсбуке» также можно оформлять страницу с помощью фоновой фотографии-обложки, а кроме того размещать функционал сайта внутри страниц с помощью приложений. В «Одноклассниках» пока имеется только ограниченный набор тем для оформления. Также можно назвать ряд функций, которые отличаются у различных социальных сетей — в «фейсбук» нельзя загрузить звуковой файл, в «Одноклассниках» нет поиска по видеозаписям, а у «ВКонтакте» он есть, причём ещё и настраиваемый, — но все эти отличия второстепенны на фоне основного: разницы аудитории и традиций общения «большой тройки» российских социальных сетей.

Эта разница обусловлена во многом их историей. «Одноклассники» возникли раньше всех именно как способ связи с людьми, с которыми ты когда-то был связан общим местом учёбы, причём основой послужила база российских школ. Это позволило внедрить «Одноклассники» как способ найти тех, кого давно потерял из виду, и завоевать довольно значительную аудиторию — бурные события конца ХХ и начала ХХI веков изрядно поразбросали людей. При этом интерфейс социальной сети как был, так и остался ярким, откровенно избыточным, неприятным для современного пользователя, привыкшего к чёткости и минимализму мобильных приложений. Особенно выдачи «ленты», забитой оценками к чужим фотографиям, малосодержательными сообщениями, что кто-то с кем-то подружился или раздружился, привели к тому, что «Одноклассники» стали местом общения аудитории менее образованной и более возрастной, а также более провинциальной. Это стало особенно заметно с созданием региональных сегментов сети — украинского, узбекского и т.д. Согласно исследованию Mail.ru Group, более половины аудитории «Одноклассников» живёт в маленьких городах, с населением менее 100 000 человек. В итоге в «Одноклассниках», как правило, не пишут длинных постов, и там не собираются лидеры мнений. «Одноклассники» — это именно способ связи, причём связи эмоциональной, почти невербальной, с группой людей, которые кажутся человеку близкими. Поэтому здесь так много всего визуализировано — подарки, разного рода наклейки на фотографии, оценки в виде цифр и т.д. Зачем говорить слова, когда можно подарить цветы, пусть даже нарисованные?

«ВКонтакте» изначально позиционировалась как сеть для общения студентов, что обеспечило её первоначальную аудиторию — городскую молодёжь и даже школьников. В то время как «Одноклассники» сделали ставку на развлечения, на развитие онлайн-игр и визуализацию эмоций, «ВКонтакте» развивала сервисы общения и навигации – поиск, группы, страницы по интересам. у сети «ВКонтакте» даже простой набор комментариев можно посмотреть различными способами, а интерфейс намеренно минималистичен, чтобы придраться было решительно не к чему. В отличие от «Одноклассников», здесь больше ценятся слова, умение доказывать и аргументировать, а также агитировать и призывать. Однако многолюдность и общие традиции сетевого общения в стиле «собрались ребята в подъезде» приводят к состоянию постоянной эмоциональной взвинченности. Если в «Одноклассниках» предпочитают невербальные сигналы, то сеть «ВКонтакте» тонет в бесконечных словах. «Одноклассники» созданы скорее для личного общения, а в сеть «ВКонтакте» ходят людей посмотреть и себя миру показать. Здесь самые жаркие споры, самые многочисленные группы и именно в этой сети писали практически все, кто был в России привлечён к ответственности властями за записи в Интернете. «ВКонтакте» — пространство манифестов и глубокомысленных изречений, групп по интересам и пристрастиям.

«Фейсбук» отличается от предыдущих сетей крайне важной особенностью, сильно меняющей традиции общения в нем – это изначально нероссийский продукт, а русскоязычный сегмент «фейсбука» относительно невелик по сравнению с англоязычным или даже арабоязычным. «фейсбук» в России стал прибежищем вестернизированной части населения. Изначально там регистрировались те, кому была важна связь с заграницей, возможность быть поближе к западному миру — и это обусловило если не более высокий интеллектуальный уровень, то более высокий уровень образования и дохода пользователей этой социальной сети в России. Пользователи российского «фейсбука» — сплошь жители крупных городов, и то не всех, а по большей части двух столиц, в то время как в провинции этой сетью мало кто пользуется. Особенности алгоритма «фейсбука» таковы, что пользователь видит не все действия друзей и не по порядку, а некий созданный машиной набор, причем при обновлении страницы он меняется. Он зависит от предыдущих действий пользователя, от настроек, от рекламных идей администрации сети и т.д. Это приводит к тому, что всякое обновление страницы ленты меняет ее содержание, воспроизводя информацию не строго хронологически, а как-то иначе. В результате пользователь вынужден обращаться к «фейсбуку» все чаще, а по сути – не отрываться от него ни на минуту. Традиции общения в этой сети отличаются группировкой людей вокруг лидеров мнений – политиков, журналистов, писателей, общественников. Каждое их слово разносится сотнями и тысячами репостов, создающими своего рода «волны» обсуждений и реакции. Концентрация вокруг лидеров делит мир «фейсбука» на более или менее многочисленные фракции, в пределах которых сложно терпится инакомыслие и вообще какое-либо отличие. лидер мнений А написал некий статус, этот статус со своими комментариями разнесли в две стороны («за» и «против») лидеры помельче, сторонники отписались в комментариях. Причём с каждой стороны наблюдалось существенное численное превосходство сторонников одной точки зрения, хотя возражающие были. В результате сторонники «за» и сторонники «против» в равной степени получили ощущение собственной многочисленности и вообще победы. «фейсбук» – идеальное средство для ощущения своей правоты, поиска поддержки окружающих, большей частью лично незнакомых. Если «Одноклассники» помогают сформировать группу личных контактов, то «фейсбук» – партию единомышленников, почти секту, говорящую на одном языке.

 

Тема: «Традиции интернет-благотворительности в России».

Российские жертвователи отличаются от иностранных. На Западе благотворительность уже довольно давно превратилась в индустрию, сравнимую со спортом, в которой задействовано огромное количество людей, а принципиальное нежелание интересоваться и участвовать выглядит странно. Почти все ходят в спортзал, все согласны, что спорт – это хорошо, а кто не спортсмен – тот сам себе вредит. То же самое с благотворительностью – ею так или иначе занимаются все, без надрыва и показухи в большинстве случаев.

В России не так. Российские жертвователи – это не убеждённые сторонники помощи ближнему, а люди, захваченные эмоциями. Большая часть пожертвований в стране совершается под влиянием сиюминутного переживания и делается максимально простым способом, не требующим усилий и не дающим времени на рефлексию – отправкой СМС на короткий номер. Согласно исследованию, которое провели вместе ВЦИОМ и «добро Mail.ru», из всех жертвовавших 58% пользуются именно этим способом. Это почти не осознаваемое действие, почти рефлекс. И это свойство российского жертвователя сформировало всю систему отечественной сетевой благотворительности. Российская интернет-благотворительность почти полностью адресна – то есть направлена на помощь конкретным людям. И эти люди почти всегда – больные дети, а сборщики в большинстве случаев – их мамы и специальные интернет-активисты. За последние двадцать лет в российских социальных сетях (а ранее на форумах, главным образом женских) сформировалось довольно устойчивое сообщество сетевых волонтёров, занятых сбором денег на нужды больных детей. Именно больные дети – самый простой, удобный и понятный объект деятельного сочувствия. диагнозы, суммы, гражданства, клиники – все это может быть совершенно любым, главное, чтобы в сборе присутствовало много искренних эмоций.

Согласно тому же исследованию (с которым вообще имеет смысл ознакомиться), наиболее привлекательны для оказания помощи в России следующие группы (респонденты могли выбрать несколько групп): • больные дети (более 80%); • старики (53%); • животные (43%); • экологические проекты (37%); • нуждающиеся в помощи взрослые (36%).

Все остальные – скажем, те, кто бесплатно кому-то помогает профессионально, – привлекают ещё меньше внимания. В целом это подтверждает мысль о том, что жертвуют в России не тем, кому перспективнее или разумнее, а тем, кого жальче. Именно поэтому самые успешные в денежном плане сборы – это сборы не просто на больных детей, а на детей умирающих, с очень тяжёлыми диагнозами и безумными счетами за лечение.

Большая часть российской интернет-благотворительности – это «дикая благотворительность», то есть взаимодействие граждан напрямую друг с другом, без участия благотворительных фондов и государственных органов.

Мы бы предостерегли от попыток копировать методы сетевых сборщиков при работе от лица НКО, ибо чересчур рьяное давление на эмоции ведёт к тому, что из героя сетевой благотворительности легко стать антигероем. В профильных группах это именуется «токсичной благотворительностью». Это явление, как кислота, разъедает души всех, кто участвует в процессе, и вместо радости и надежды провоцирует конфликты и ссоры.