Виды и классификации PR-деятельности
Программа семинара
«Виды и классификации PR-деятельности»
Дата проведения: 3 октября 2015 года
Цель семинара: Познакомить участников с основами PR-деятельности.
2 день семинара
Начало семинара: 10-00
Окончание семинара: 15-00
Продолжительность семинара – 5 академических часов.
Цели:
- Проанализировать цели и задачи PR.
- Познакомить с основными видами PR.
- Рассмотреть классификацию PR.
|
Время |
Рассматриваемая тема |
|
10.30-11.00 |
Сбор участников семинара. |
|
11.00-12.00 |
Цели и задачи PR. |
|
12.00-13.00 |
Виды PR. |
|
13.00-14.00 |
Классификация PR. |
|
14.30-15.00 |
Ответы на вопросы, обсуждение темы. |
Краткое содержание семинара
Тема: «Цели и задачи PR».
Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями её продукции, агентами и сотрудниками.
Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:
1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование.
2. Завоевание доверия клиентов.
3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков.
4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне.
5. Создание долговременных отношений со СМИ.
Также Целями PR-деятельности может быть следующее:
- Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании.
- Продвижение продукта.
- Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов.
- Разрешение недоразумений.
- Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций.
- Привлечение и удержание ценных сотрудников.
- Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках.
- Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.
Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:
- широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;
- привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;
- подбор и обучение исполнителей;
- контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;
- анализ результатов и дальнейшее планирование.
Задачи PR.
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:
- открытость информации;
- пора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о её ошибках и просчётах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.
Задачи PR-деятельности. Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:
- подбор, мотивация и обучение персонала;
- улучшение взаимоотношений служащих компании;
- оптимизация маркетинговой политики;
- управление финансами;
- развитие экспортной базы;
- подготовка и проведение рекламных кампаний;
- организация специальных PR-мероприятий;
- охрана окружающей среды;
- защита прав потребителей;
- формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнёров по бизнесу и других категорий общественности.
Тема: «Виды PR».
PR можно разделить на 3 большие группы: политический, торговый (маркетинг-реклама) и медиа-PR.
Политический PR это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определённой цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес - PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определённого количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки.
Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилэйшенз направлен на долгосрочный результат.
PR-кампании – вещь сложная, занимаются ею специально обученные специалисты. Любая PR - кампания начинается с подготовительного этапа. PR- кампания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной кампании, разработку креативного обеспечения кампании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение.
Политический PR включает в себя следующие мероприятия:
- Организация и проведение предвыборных кампаний.
- Социологические исследования.
- Разработка стратегии проведения кампаний.
- Имидж-сопровождение Кандидата.
- Разработка креативного обеспечения кампании.
- Юридическое сопровождение предвыборной кампании.
- Внешний мониторинг.
- Задействование федеральных и региональных СМИ.
- Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.
- Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.
- Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.
- Работа с политическими и общественными организациями.
- Проведение специальных мероприятий.
- Создание информационных поводов.
Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:
- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
- организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
- борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
- подготовка отчётов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
- налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
- разработка Конституции государства или законопроектов;
- организация гостеприимных приёмов глав или представителей других государств и т.п.
Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:
- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
- реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;
- организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.
Третья группа – PR в сфере СМИ. Связи с общественностью – это:
- написание и публикация материалов в прессе;
- подготовка информации на телевидении; - организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
- реклама;
- «создание» новостей;
-создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
- убеждение общества с помощью СМИ.
Тема: «Классификация PR».
Классификация PR:
1. Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкреплённые негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.
2. Чёрный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Чёрный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. Да, конечно, это тоже конкурентная борьба, приносящая иногда и полезный результат. Об этом ведутся постоянные споры. Например, как отнестись к тому, что последствием чёрного PR стал уход с позиций лидера видного политического деятеля, следствием которого стал вывод войск, оккупировавших территорию соседнего государства? На рынке Интернет технологий имеют место и распространяются программные продукты, специально разработанные и направленные на создание схем и целевых направлений деятельности в области PR, основные этапы подготовки, разработки и реализации выбранной стратегии.
Чёрный PR: с точки зрения PR-экспертов к "чёрному PR" (и с ними к "черным" технологиям) относится следующее:
А) Обобщённые категории:
- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);
- методы и технологии, прямо противоречащие закону.
Б) Конкретные методы:
- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);
- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;
- технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.
Что касается первого пункта, то тут степень неопределённости критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счёт нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет, что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".
Очевидно, что в "чёрном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.
В целом можно сказать, что существует не «чёрный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.
И, наконец, ещё один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определённые стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.
3. Жёлтый PR — Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей жёлтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший жёлтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, жёлтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты»
4. Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своём происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населённом пункте некоей известной личности.
5. Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
6. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. (Агрессивный PR)
7. Зелёный PR — социально ответственный PR, массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зелёный PR получил своё название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин чёрный PR как обозначение заказного PR.
8. Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Цель вирусного PR это привлечения как можно большего числа зрителей, просто создание шума вокруг информации.
9. Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
10. PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.
11. Скрытый PR, или маркетинг, это технология рекламы, при которой информация подаётся не как реклама, а как просто частные советы, мнения и рекомендации. Распространяется такая информация не массово, а точечно, на определённую аудиторию. Исполнители – те, кто реализует рекламную кампанию – регистрируются на форумах и блогах по определённой тематике, схожей с рекламируемым товаром и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый маркетинг для продвижения сайта, укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и услуг компании.
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «чёрный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счёте губят репутацию заказчика.
