Основы PR-деятельности

«Основы PR-деятельности»

Дата проведения: 3 октября 2015 года

1 день семинара

 

Начало семинара: 10-00

Окончание семинара: 15-00

Продолжительность семинара – 5 академических часов.

 

Цели:

1. Познакомиться с ролью и местом связей с общественностью в современном обществе.
2. Рассмотреть понятие «общественность», а также тонкости общественного и социального настроения.
3. Обсудить сущность, роль и необходимость PR в социальной сфере.

 

Время	Рассматриваемая тема
10.30-11.00	Сбор участников семинара.
11.00-12.00	Роль и место связей с общественностью в современном обществе.
12.00-13.00	Общественность. Общественное и социальное настроения.
13.00-14.00	PR в социальной сфере: сущность, роль и необходимость.
14.30-15.00	Ответы на вопросы, обсуждение темы.

 

Краткое содержание семинара

Тема: «Роль и место связей с общественностью в современном обществе».

Связи с общественностью выполняют функции управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название «паблик рилейшнз» (PR) − Publik Relations (PR). В России также принято пользоваться этим термином и его обозначением.

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в обиходе в конце 80-х годов. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» – так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

В литературе насчитывается около пятисот определений того, что такое PR.

Институт общественных отношений Великобритании определяет PR как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью».

Классическое определение PR дал С. Блэк: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Кузнецов В.Ф. − доктор политических наук, декан факультета социологии и PR Института гуманитарного образования считает: «Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности».

«PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения вне ценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)».

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и её целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Из выше перечисленных определений можно сделать вывод: без знания PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

 

Тема: «Общественность. Общественное и социальное настроения».

 

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за её пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнёры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

− население в сфере влияния;

− структуры самоуправления;

− СМИ;

− общественные объединения;

− сотрудники администрации;

− вышестоящие органы власти;

− ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

− производственные и другие органы.

Огромное значение для проведения определённой PR-кампании имеет общественное и социальное настроения.

Общественное настроение – это массовидное явление, способное быть движущей силой всего общественного развития.

Социальное настроение – это «неотложенное», актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер выражения и в нем на первый план могут выходить те или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро переходящий характер.

Что может повлиять на общественное настроение? Можно ли управлять им? Для того, чтобы грамотно управлять общественным настроением, PR менеджеру необходимо прочувствовать его, изучить.

Основными методами изучения индикаторов и показателей общественного настроения могут быть анкеты, устные и телефонные экспресс-опросы, интервью. Эти технологии применяются для определения общественного настроения, его направленности и интенсивности, но цель данной работы – показать, что общественное мнение может не только изучаться, но и формироваться. Один их искусственных факторов формирования общественного мнения в настоящее время выступает PR.

Массово-коммуникационная деятельность современного человека связанна с потреблением, использованием и производством массовой информации. При тотальной распространённости и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения управленческих задач массового воздействия.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определённого содержания и формы. Они нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.

Необходимо различать понятия «информационные потребности» и «тематические интересы» аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены, в первую очередь, содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определённых тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остаётся неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения.

 

Тема: «PR в социальной сфере: сущность, роль и необходимость».

 

Социальная сфера характеризуется системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищённых граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

Определив, что такое PR и дав определение социальной сфере вообще, можно перейти к детальному рассмотрению социального PR.

Социальный PR оптимистичен и устремлён в будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих (НКО), в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают социальным организациям донести нужную информацию до социума и получить в ответ доверительное отношение.

Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку от них зависят жизнь и благосостояние граждан.

Отделы по связям с общественностью организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан обеспечивают:

− понимание и восприятие общественностью миссии организации;

− формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги;

− создание и поддержание условий для привлечения средств;

− мотивацию людей, начиная от членов советов и наёмных работников до волонтёров и чиновников, работать для реализации миссии организации;

− формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации.

Социальные службы не могут игнорировать социальный PR, понимая его влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у неё верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу.

В России социальным пиаром занимается лишь считанное число агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

− расширением объёма оказываемых социальных услуг;

− усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

− отсутствием конкуренции, в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.

Нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. Этому и призван помочь PR.

К социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций.

Отношения с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обуславливает потребность:

− для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала о своей деятельности в интересах общественности;

− для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

Главной задачей PR является формирование доверия.

Социальный PR призван устанавливать гармонию в отношениях организации и социума, формировать доверительные отношения у населения и правительства, ведь это признак мирной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Им необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию.