Содержание профессиональной деятельности PR

Дата проведения: 21 ноября  2015 года

Цель семинара: Познакомить участников с основами PR-деятельности.

5 день семинара

 

Начало семинара: 10-00

Окончание семинара: 15-00

Продолжительность семинара – 5 академических часов.

 

Цели:

1. Познакомить участников с содержание профессиональной деятельности PR.
2. Рассмотреть квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью.
3. Проанализировать кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов.

 

Время	Рассматриваемая тема
10.30-11.00	Сбор участников семинара.
11.00-12.00	Содержание профессиональной деятельности PR.
12.00-13.00	Квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью.
13.00-14.00	Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов.
14.30-15.00	Ответы на вопросы, обсуждение темы.

 

Краткое содержание семинара

 

Тема: «Содержание профессиональной деятельности PR».

 

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без чётких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.

Приведём некоторые наиболее значимые, точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее чёткое представление о ней.
Прежде всего следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений PR, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки.

Такими направлениями являются:
1) общественное мнение;
2) общественные отношения;
3) правительственные связи;
4) общественная жизнь;
5) промышленные связи;
6) финансовые отношения;
7) международные связи;
8) отношения с потребителями;
9) исследования и статистика;
10) средства массовой информации

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR-специалистов являются:
1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5) предотвращение конфликта и недоразумений;
6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9) улучшение промышленных связей;
10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11) расширение рынка товаров и услуг;
12) максимальное повышение прибыльности;
13) формирование корпоративной индивидуальности.

В частности, профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:
1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;
2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;
3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;
4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;
5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:
1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;
2) информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;
3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);
4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в зарубежной практике PR четырёхступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или PR-кампании предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;
3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;
4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И наконец, по третьему основанию, системе общественных отношений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной классификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специалиста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересечениях

Таковы некоторые подходы к анализу и характеристике содержания профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

 

Тема: «Квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью».

 

В книге Сэма Блека представлены «десять заповедей» профессии ПР.

1. ПР имеет дело с фактами, а не с вымыслами. В основе политики организации должны быть планируемые программы, нацеленные на общий интерес.

2. ПР - это служение общественности, а не личности. Это – сервисная профессия, нацеленная на общее благо, а не на обогащение отдельных людей.

3. Специалист ПР должен иметь мужество отказать клиенту или отвергнуть неверную программу на основе критерия общественной полезности.

4. Специалист ПР никогда не должен использовать средства массовой информации для лжи ни по своей, ни по чужой воле. Средства массовой информации – канал связи с общественностью, и он должен быть чистым.

5. Специалист ПР должен быть эффективным посредником, добиваясь взаимопонимания между организацией и общественностью.

6. ПР зависит от научных исследований общественного мнения. Специалист ПР не должен гадать на кофейной гуще.

7. На одной интуиции работать нельзя. Чтобы знать, как говорить с людьми и добиваться успеха, надо опираться на социальные науки – социологию, психологию. Социальную психологию, исследования в области коммуникации и семантики.

8. Многие ведут исследования в области ПР. Специалист ПР должен адаптировать результаты исследований в области теории познания, психологии, социологии, политической культуры, экономики и истории.

9. Специалист ПР должен объяснить проблемы общественности прежде, чем разразится кризис. Он должен проявить бдительность и готовить людей ко всяким неожиданностям.

10. Этическая безупречность – вот главный критерий специалиста ПР. Его профессионализм высок настолько, насколько высока его репутация.

По существу, здесь речь идёт о нескольких принципах:

  общественной полезности,

  научности,

  честности и этичности.

Такие принципы подходят к любой деятельности как определённый кодекс профессионального поведения. К специфическому принципу можно отнести пункты об эффективном посредничестве (п.5) и о предвидении и прогнозном поведении специалиста ПР (п.9).

 

Тема: «Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов».

 

Этика профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз регулируется различными стандартами. Основными из них являются:

1) Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA);

2) Афинский кодекс;

3) Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР);

4) Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс).

Для того чтобы понять сущность данных нормативных актов, следует рассмотреть основные положения каждого из них.

Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA) был принят Международной ассоциацией паблик рилейшнз на её Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года. Его исполнение является обязательным для всех участников ассоциации. Основными стандартами по этике профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз являются: Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA), Афинский кодекс, Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР), Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс). Кодекс профессионального поведения и этики определяет следующие этические стандарты:

1. Поддержка честных отношений с клиентами и коллегами.
2. Сохранение конфиденциальной информации и коммерческой тайны.
3. Использование методов, не унижающих достоинство других участников PR-деятельности.
4. Осуществление профессиональной деятельности в соответствии с интересами общества.
5. Распространение только достоверной информации, не вредящей репутации других участников Ассоциации.
6. Профессиональное сотрудничество с другими участниками Ассоциации в целях соблюдения и выполнения положений данного кодекса.

Под личной честностью понимается соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации, а под профессиональной – соблюдение конституции и правил данного Кодекса. Афинский кодекс был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 года. Данный нормативный акт определяет следующие предписания для участников Ассоциации.

1. Стремление к внесению посильного вклада в соблюдение Всеобщей

декларации прав человека.

2. Развитие информационных каналов и средств передачи информации.
3. Уважение мнения других участников.
4. Планирование и реализация собственных действий в соответствии с уважением

к другим участникам.

5. Честное и добросовестное исполнение собственных обязанностей.
6. Распространение информации, основанной лишь на проверенных и

подтверждённых фактах.

7. Использование методов и способов, которые не нарушают общепринятые

социально-этические ценности и установки.

8. Игнорирование мероприятий, способных нанести ущерб репутации других

людей.

Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР) был принят в 1986 году. Нормы, утверждённые данным актом, дополняют стандарты, перечисленные предыдущими документами. Можно выделить следующие положения Кодекса профессионального поведения института PR.

1. Соблюдение норм профессионального поведения.
2. Защита конфиденциальной информации и коммерческой тайны.
3. Соблюдение этики конкуренции.
4. Ответственность за наем лиц, занимающих общественные посты.

Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года. Положения Лиссабонского кодекса также дополняют стандарты вышеперечисленных документов. Можно выделить следующие пункты данного нормативного акта.

1. Уважение национальных кодексов поведения и действующих законов.
2. Обнародование своих прав, которые могут привести к конфликту с клиентами

или нанимателями.

Вышеназванные нормативные акты являются стандартами профессиональной этики и поведения специалистов в сфере паблик рилейшнз.